Właściciel firmy szkoleniowej powiedział mi kiedyś: „zrobiliśmy landing, ale nikt się nie zapisuje”. Otworzyłam stronę i zobaczyłam siedem sekcji, cztery różne przyciski prowadzące w cztery różne miejsca, pełne menu u góry i link do bloga w stopce. To nie był landing, to była kolejna strona firmowa, tylko krótsza.
Landing page, czyli strona docelowa, ma jedno zadanie: doprowadzić człowieka, który właśnie kliknął w reklamę albo zeskanował kod z ulotki, do jednej konkretnej decyzji. Wszystko, co tego nie wspiera, jej szkodzi. Opisuję, jak układam takie strony i w jakiej kolejności.
Zacznij od zdania, nie od układu
Zanim narysuję cokolwiek, proszę klienta o dokończenie zdania: „ta strona ma sprawić, że osoba X zrobi Y”. Jeśli nie da się go dokończyć bez spójnika „i”, landing nie jest jeszcze gotowy do zaprojektowania. „Ma zapisać się na konsultację i pobrać cennik i zadzwonić” to trzy strony, nie jedna.
Ta jedna decyzja wyznacza potem wszystko: długość tekstu, liczbę pól w formularzu, rodzaj dowodów. Konsultacja za darmo wymaga mniej przekonywania niż wpłata zaliczki, więc i strona może być krótsza.
Struktura, która działa
Układam landing zawsze w tej samej kolejności, bo odpowiada ona kolejności pytań w głowie odwiedzającego. Pierwszy ekran: nagłówek mówiący wprost, co oferujesz i dla kogo, jedno zdanie uzupełnienia i przycisk. Bez metafor. Człowiek ma w dwie sekundy stwierdzić, że trafił dobrze.
Dalej: krótki opis problemu, który rozwiązujesz, napisany językiem klienta, a nie branży. Potem konkret — co dokładnie wchodzi w zakres, ile trwa, ile kosztuje albo w jakich widełkach. Następnie dowody. Potem odpowiedzi na obiekcje w formie kilku pytań i odpowiedzi. Na końcu formularz i powtórzony przycisk.
Menu na landingu albo usuwam, albo skracam do logo i numeru telefonu. To wywołuje najwięcej sporów z klientami i rozumiem to, ale sens jest prosty: każde dodatkowe wyjście to okazja, żeby ktoś wyszedł.
Dowody, które faktycznie przekonują
Najsłabszy dowód to zdanie „jesteśmy profesjonalni i mamy wieloletnie doświadczenie”. Nikt tego nie sprawdza i nikt w to nie wierzy. Działa konkret, którego nie da się zmyślić.
- Zdjęcia własnych realizacji, nie z banku zdjęć — nawet gorszej jakości, byle prawdziwe.
- Opinia z imieniem, nazwą firmy i najlepiej zdjęciem, opisująca konkretny efekt, nie ogólne zadowolenie.
- Liczby, które masz: ile lat na rynku, ile zrealizowanych zleceń, jaki czas reakcji.
- Zdjęcie osoby, która odbierze telefon. Na landingach lokalnych firm to działa mocniej niż wszystko inne.
- Informacja o tym, czego nie robisz. Zdanie „nie zajmujemy się instalacjami przemysłowymi” buduje wiarygodność szybciej niż trzy akapity samochwalstwa.
Dowody wstawiam bezpośrednio przed formularzem, bo to moment, w którym człowiek waha się najbardziej.
Formularz: im krócej, tym lepiej
Każde dodatkowe pole to kolejny powód do rezygnacji. Przy pierwszym kontakcie potrzebujesz zwykle dwóch rzeczy: sposobu kontaktu i informacji, czego sprawa dotyczy. Reszta to pytania, które zadasz w rozmowie.
Kilka rzeczy, które sprawdzam w każdym formularzu: czy przycisk mówi, co się stanie po kliknięciu („Umów wycenę” zamiast „Wyślij”), czy pod formularzem jest jedno zdanie o tym, kiedy oddzwonisz, czy zgoda na przetwarzanie danych jest osobnym polem z linkiem do polityki prywatności, i czy po wysłaniu pojawia się wyraźne potwierdzenie zamiast przeładowania strony bez komunikatu.
Warto też zostawić alternatywę dla osób, które formularzy nie lubią — widoczny numer telefonu, klikalny na komórce. U firm usługowych to często połowa zgłoszeń.
Czego na landingu nie ma
Nie ma karuzeli ze zdjęciami, bo ludzie jej nie przewijają, a spowalnia stronę. Nie ma sekcji „o nas” z historią firmy od 1998 roku — jeśli już, to dwa zdania przy zdjęciu właściciela. Nie ma linków do bloga, mediów społecznościowych i innych usług, bo to wszystko są wyjścia.
Nie ma też wyskakującego okna z rabatem po trzech sekundach. Człowiek dopiero zaczął czytać. Jeśli chcesz takiego okna, ustaw je na moment, w którym kursor zmierza do zamknięcia karty, i tylko na komputerach.
Przed publikacją — pięć sprawdzeń
Ostatni etap zajmuje pół godziny i wyłapuje większość rzeczy, które psują skuteczność.
- Otwórz landing na telefonie i sprawdź, czy nagłówek i przycisk mieszczą się na pierwszym ekranie bez przewijania.
- Wyślij formularz testowo i upewnij się, że wiadomość dochodzi na właściwy adres i nie ląduje w spamie.
- Poproś kogoś spoza firmy o przeczytanie pierwszego ekranu i powiedzenie, co tu jest oferowane. Jeśli się zawaha, popraw nagłówek.
- Zmierz czas ładowania na łączu komórkowym — przy reklamach płacisz za każde kliknięcie, także za te, które nie doczekały.
- Sprawdź, czy adres strony jest krótki i da się go przeczytać przez telefon.
Taki landing zwykle mieści się w jednej podstronie i powstaje w kilka dni roboczych. U mnie robi się to w ramach pozycji dodatkowa podstrona — z tekstem, formularzem i podpięciem statystyk, żeby po miesiącu dało się powiedzieć, czy kampania w ogóle działa.
Jeśli planujesz kampanię i chcesz mieć landing, który zbiera zgłoszenia, a nie tylko ładnie wygląda — odezwij się, zaprojektuję go pod jeden cel. Ustalam z Tobą jedną decyzję, którą ma podjąć odwiedzający, piszę treść i składam stronę razem z formularzem; na start potrzebuję opisu usługi, zdjęć realizacji i informacji, skąd będzie szedł ruch.
Ewelina Grzelak, EWELA design
tel. +48 511 254 321
e-mail: biuro@eweladesign.pl
Zobacz pakiety i ceny